Culture Code
Pour faire suite à mon billet précédent, je vais vous parler de Clotaire Rapaille. J’ai entendu le bonhomme pour la première fois, comme la plupart des gens, il y a une dizaine d’années, lors d’une intervention dans l’émission de Marie-France Bazzo à la radio de Radio-Canada. Parenthèse critique : suis-je le seul à m’ennuyer de cette émission? J’ai bien tenté Bazzo.tv, mais le format radio était beaucoup plus génial et pratique, dans mon cas, puisque je ne suis pas vraiment un fan de télé. Fin de la parenthèse. Dans cette émission, Clotaire Rapaille parlait du marketing culturel et faisait la distinction entre les différents paradigmes qui nous définissent. Il expliquait pourquoi un produit commun en Belgique était difficile à commercialiser en Russie. Pourquoi le chocolat ne plaisait-il pas aux Japonais? L’exemple le plus percutant était la différence entre la commercialisation du fromage en France et celle des États-Unis. Le parallèle fascinant qu’il expliquait était au niveau des perceptions différentes qu’avaient les consommateurs selon leurs origines. Pour le Français, par exemple, le fromage était « vivant ». On devait le toucher pour s’assurer de sa fraîcheur. L’acheteur discutait « vie » avec le marchand. De mûrissement. Quand le fromage emballé arrivait à la maison, il était déposé sur le comptoir pour rester chambré, température pièce jusqu’à sa consommation. Au contraire, pour l’Américain, le fromage était « mort ». Emballé sous vide, réfrigéré, aseptisé. Le consommateur américain prenait le fromage dans le frigo du magasin et le déposait à même son frigo personnel. D’une morgue à l’autre, finalement. Il le consommait froid, tuant ses effluves. La peur des bactéries, entre autres. J’avais été très captivé par cette entrevue, à l’époque. Je trouvais fascinant ce champ d’expertise qui m’allumait sur la distinction culturelle par rapport à la consommation, expliquant que le même produit pouvait connaître des succès différents selon les cultures. Puisque l’émission était déjà commencée et que je n’avais pas saisi le nom de l’interlocuteur, j’avais envoyé un courriel à l’équipe d’Indicatif Présent qui m’avait gentiment répondu. J’avais alors commandé le livre « Seven Secrets of Marketing In A Multicultural World » de Rapaille (livre prêté/non retourné — d’ailleurs | si quelqu’un se reconnaît, j’aimerais bien le récupérer, merci… ). Beaucoup plus tard, j’avais acheté « Culture Code » qui m’avait moins séduit, mais que j’avais tout de même apprécié.
Ces livres m’auraient été d’une grande utilité lors d’un de mes voyages en Haïti. Pour mieux comprendre comment nos codes culturels étaient différents. J’avais eu comme mandat de revamper, pour la filiale haïtienne de Kimberly Clark, un emballage de serviettes hygiéniques. La marque était « New Freedom », le client avait décidé de garder le nom en anglais parce que la traduction française « Liberté nouvelle » aurait peut-être été mal perçue par les autorités politiques. Il ne faut pas oublier que nous étions avant l’arrivée d’Aristide au pouvoir, entre deux coups d’État. Pour un communicateur né en pays démocratique où l’on pouvait tout dire, ou presque, juste réaliser que le nom d’un produit pouvait être mal perçu et retiré des tablettes pour une simple connotation était assez désorientant. Le client dans son désir de ne pas trop aliéner sa clientèle déjà durement acquise m’avait demandé de garder le dessin d’un papillon qui ornait l’emballage original pour permettre une certaine reconnaissance du produit. Ce que je croyais juste et perspicace. Analysant la photo d’un papillon, je me rendis compte que certains ornements très symétriques dans les ailes de celui-ci ressemblaient à un visage humain. J’avais donc eu la brillante idée de mettre le visage d’une jolie Haïtienne dans le papillon et de me servir de ses yeux pour reproduire le motif. Le design me plaisait (on parle d’un truc réalisé en 1995, soyez indulgent…). Je gardais le dessin original de l’emballage, tout en créant une signature plus moderne et audacieuse. Je préparai donc une maquette dans le but de la présenter au comité marketing de Kimberly Clark composé d’Haïtiens, mais aussi d’Américains et de Canadiens. Lors de ma présentation, je voyais bien qu’il y avait un malaise parmi les membres haïtiens du comité. Uniquement les Haïtiens. Quand on fit un tour de table, la première Haïtienne qui prit la parole exprima aussitôt la peur (!) que l’emballage lui inspirait. Peur de ce visage emprisonné (!!) dans le corps d’un papillon. Les autres opposants parlaient de vaudou (!!!!) et de prise de possession de l’âme de la femme par le papillon (!!!!!). J’étais bouche bée. Ce simple emballage purement esthétique, à mon avis, prenait des proportions démesurées et surtout insoupçonnées aux yeux d’une culture différente à la mienne. Pas besoin de vous dire que je suis revenu à un emballage plus naïf, utilisant le papillon tout simplement comme un élément décoratif, tentant le moins possible de le mettre en valeur. Le premier truc qui me vint à l’esprit le soir, en faisant le post-mortem de ce dossier, était le grand nombre de produits étrangers se rivant le nez sur des cultures différentes. Combien de demi-succès étaient attribuables à de mauvaises raisons, alors qu’une simple question d’identité culturelle faisait défaut! Combien, même chez nous, un produit pourtant destiné à une clientèle ne s’adapte pas à celle-ci, uniquement parce qu’elle n’utilise pas les bons codes? La bonne vieille règle de s’intéresser aux clients de ses clients est encore la meilleure à mettre de l’avant. Ne pas permettre à ses références personnelles de dicter ses choix. Tenter de comprendre les autres, comme ils sont. Ici ou ailleurs. Merci pour la leçon, M. Rapaille.
> Culture Code | Clotaire Rapaille
Posté: février 9th, 2010 sous Client, Design, Lecture, Réflexion, Stratégie.
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D’abord remarqué sur le blogue de 
Jay est un petit gars que j’aime bien. Je dis petit, même s’il est pas mal trop baraqué pour le traiter ainsi. C’est un beau grand gars élevé à la campagne. Le genre avec les valeurs à la bonne place. Près de la terre. Terre-à-terre. Intelligent. Il nous est arrivé souvent de nous croiser professionnellement, mais c’est quand il débarque à l’improviste à mon bureau que les discussions sont les plus intéressantes. On parle de tout. De rien. De nos générations, bien différentes, mais parfois si semblables. Tiens, aujourd’hui, on a parlé de Vian. Boris. Il vient tout juste de découvrir ses chansons. Et il les joue au ukulele. Il n’est jamais trop tard pour réaliser qu’on a tellement de choses à voir, lire ou entendre. C’est marrant, car je venais tout juste de terminer, ce weekend, Piscine Molitor, une bande dessinée de Cailleux et Bourhis, une biographie de Vian en accéléré que j’avais acheté y a belle lurette, mais que je n’avais pas eu le temps de découvrir. J’avoue connaître Boris Vian depuis mes belles années cégépiennes, mais que je ne m’étais jamais attardé à lire quoi que ce soit sur sa vie. Trop de livres, pas assez de temps, j’imagine. Boris Vian était cardiaque ; il considérait que nager en apnée était bon pour son coeur, d’où la piscine Molitor, près de Bois de Boulogne qu’il fréquentait). Pourtant, ce matin du 23 juin 1959, au bord du bassin, il lui reste seulement quelques heures à vivre avant de succomber à une crise cardiaque pendant la projection du film adapté de son roman « J’irai cracher sur vos tombes ». Cette bande dessinée magnifique raconte les passions, les amours, les joies de ce créateur unique, hors normes, aux multiples talents. Que l’on parle de Vian, le jazzman; Vian, le poète, Vian le chanteur ou Vian, l’écrivain; c’est toujours avec une imagination féconde et tordue qu’il réussissait à aborder les thèmes les plus simples de façon si surréaliste. À lire. Et tant qu’à épuiser le sujet Vian, courrez lire et savourez les illustrations de « Je voudrais pas crever »; une réédition du fameux recueil de ses poèmes, mais cette fois illustrée par Clerc, Loustal, Brochard, etc. Édité par la maison Les Allusifs — le design de tous leurs bouquins est remarquable —, ce livre est pour souligner le cinquantenaire de la mort de l’auteur. Vous n’en avez toujours pas assez? Vous voulez du Vian à d’autres sauces? Comme la mode en chanson est aux reprises; des artistes français ont sorti une réédition de ses plus grands classiques : Didier Wampas, Olivia Ruiz, Édouard Baer, etc. reprennent 39 chansons pour souligner les 39 ans de sa vie. Oui, oui, il est mort à 39 ans. Impressionnant tout l’héritage culturel qu’on peut laissez en si peu de temps. Malgré les épreuves de la vie. Ces épreuves qui marquent le temps et nos vies tout autant. Comme réfléchissait aujourd’hui sur son blogue, l’humoriste 
Je travaille présentement sur un dossier qui me demande de mieux connaître la génération Y et leurs habitudes de consommations. En fouillant sur le net, je suis tombé sur une étude réalisée en juillet 2009 par OTX pour le compte de AOL Advertising. L’enquête porte sur les habitudes de consommation, les médias privilégiés, mais surtout ceux qui influencent les quelque 1000 jeunes de 14 à 24 ans interviewés. Chaque génération crée ses propres modes et habitudes forçant les entreprises qui veulent lui communiquer à changer leur façon de le faire s’ils veulent garder ce contact indispensable. Selon le titre de l’étude « Three-Screen Nation », la génération Y est la première à avoir grandi dans le monde des trois écrans : familier avec les messages en ligne, hors ligne et sur cellulaire. Qu’en est-il de ces bibittes?
J’aime beaucoup 
Cette semaine on a eu droit à une mini tempête médiatique au sujet d’une publicité virale diffusée sur 
Le vin est bon pour le coeur, mais le coeur du vigneron est encore meilleur.
Pour bien faire, il me manquerait une autre paire de pieds.
Quand les jambes menent, le coeur suit.