Savoir parler aux femmes.
J’avoue d’emblée que le titre de ce billet a été choisi uniquement pour faire monter les statistiques de mon blogue. Les mecs qui veulent des trucs de drague seront déçus par ce billet, mais les compagnies qui cherchent à courtiser la clientèle féminine le seront moins. Dans le magazine Marketing du mois d’avril, un dossier pas mal intéressant au sujet des femmes et de leurs habitudes de consommation; ou plutôt pourquoi les gens en marketing ne font pas assez d’efforts pour les rejoindre même si elles représentent une force d’achat considérable. La journaliste Kristin Laird identifie des directions qu’il faut emprunter si on veut mieux parler aux consommatrices. Décortiquons les plus intéressantes.
Savoir à qui vous parlez. Les femmes n’aiment pas qu’on les étiquette de façon unique; elles peuvent jouer plusieurs rôles dans une journée : employée, conjointe, maman ou sportive, etc. La plupart des marketeurs ont tendance à manquer de discernement quand vient le temps de personnifier leur clientèle selon la journaliste, préférant diviser les marchés par strates démographiques au lieu de le faire par périodes de vie. Par exemple, une femme de 35 ans peut avoir un bébé aux couches, mais peut aussi bien en avoir un au cégep… Même âge, réalité différente.
Inviter à se connecter à votre marque. Les femmes ont besoin de sentir qu’elles appartiennent à un groupe. Pas nécessairement un groupe physique, mais plutôt un sentiment d’appartenance, une manière de s’identifier à des valeurs communes. Si les valeurs de votre marque les rejoignent, il y a de fortes chances qu’elles se sentent à l’aise de faire partie de la bande.
Comprendre que les femmes et les hommes ont souvent besoin des mêmes choses. Un argument souvent prononcé est qu’un marketing orienté femme a tendance à faire fuir le marché masculin et vice et versa. Ce n’est pas tant un truc d’homme contre celui d’une femme, mais une façon différente de voir les choses. L’exemple donné par l’article était dans le domaine de la rénovation et de la quincaillerie; originalement un travail d’homme, ce marché a migré lentement chez les femmes sans toutefois avoir changé au niveau de ses stratégies de ventes. Trouver des façons différentes de communiquer pour chacun de ses marchés est plus logique.
Mettre à l’aise. Quand Speedy s’est aperçu après un sondage que les consommatrices n’étaient pas à l’aise de négocier leurs réparations automobiles. Le problème relevé par l’enquête venait surtout du fait que les réparateurs avaient des attitudes et tenaient des discours désuets par rapport aux connaissances que les femmes détenaient et que la perception des femmes était qu’elles payaient plus cher qu’un homme pour le même genre de réparation. L’entreprise a décidé de créer des ateliers gratuits pour mieux expliquer les subtilités du domaine automobile et ainsi créer un lien de confiance avec ses consommatrices.
Aider à passer au suivant. Les femmes sont de plus en plus conscientes du pouvoir qu’elle détienne et de leurs forces d’influence. Ainsi, elles pensent qu’elles peuvent faire bouger les choses. Une étude du Boston Consulting Group sur 12 000 femmes dans 40 pays démontre que près de la moitié de celles-ci ont un goût prononcé pour la philanthropie et que le bénévolat est une tâche importante pour elles. Quand une compagnie s’investit dans une cause et qu’elle permet aussi à ses consommatrices d’y participer, elle a une bonne écoute de celles-ci.
Féminiser ses produits, c’est plus que de les teindre en rose. Quand une compagnie décide de créer un produit qui s’adresse directement aux femmes, elle se doit d’éviter les pièges faciles. En anglais, on dit « Don’t Pink It ». Ce n’est pas parce que l’on change la couleur d’un produit où le nomme différemment qu’on vient de créer un produit « femme ». Se servir de sa tête pour créer, mais y mettre surtout du coeur.
Tout est dans les détails. Une statistique qui m’a beaucoup impressionné : les femmes utiliseraient en moyenne 21 000 mots dans une journée par rapport à 7000 pour un homme. Ç’est une excellente nouvelle pour les marketeurs puisqu’elles sont très sensibles aux informations. Ce qui se traduit dans une facilité à mieux comprendre des slogans publicitaires, mieux apprécier des documents qu’on leur fournit et par le fait même mieux apprécier qu’on leur offre un discours pertinent et intelligent.
Statistiques intéressantes sur les femmes… 71 % sont plus concernées par le prix que la mode et les tendances — 60 % aiment essayer différentes marques d’un même produit pour comparer — 47 % sont loyales envers les marques qui sont pro environnementale et socialement responsables — 58 % recherchent les produits qui offrent de coupons-rabais — 65 % vont encourager leurs amis ou parents à acheter un produit qu’elles aiment — 62 % pensent que les marques maion sont aussi bonnes que les marques reconnues
Source: Marketing Magazine / Avril 2010 / Kristin Laird
> L’image provient de l’identification visuelle des salles de bain du défunt bar Tabù – aujourd’hui Le Rouge Burger Bar – réalisée il y quelques années.
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