On a les clients que l’on mérite.
J’aime beaucoup Seth Godin. J’ai lu tous ses bouquins et je consulte régulièrement son blogue. Ses billets sont souvent très courts, incisifs et toujours matières à réflexion. La semaine dernière, un de ceux-ci affirmait « Choose your costumer, choose your future » et suggérait fortement aux organisations de mieux choisir leurs clients. Les entreprises qui décident de passer la gratte en visant le plus grand nombre de clients possible, qu’importe leur provenance ainsi que leurs valeurs font une grave erreur. Selon lui, ce sont vos clients qui définissent ce que vous faites, comment vous le faites et le vendez. Cette clientèle qui décide aussi du prix de vos services. Donnez-vous comme stratégie de viser une clientèle infidèle et revendicatrice et elle fera tout en son possible pour vous négociez et être toujours déçue de vos services; au contraire, courtisez des clients intéressés, compréhensifs et allumés, donnez-leur ce qu’ils veulent et vous réussirez à établir un dialogue qui améliorera la qualité de votre produit ou de votre service et par le fait même votre relation avec eux. Pas facile de « refuser » des clients me direz-vous; mais c’est peut-être le prix à payer pour avancer et mieux servir ceux que vous choisissez. Pour faire du pouce sur ce billet, mais surtout renforcer l’idée que de choisir ses clients comporte des avantages compétitifs extraordinaires, l’étude « L’entreprise infidèle » de Léger Marketing démontre que la plupart du temps, ce sont les clients qui se sentent trahis par leurs commerces préférés et non l’inverse. « Dans la réalité, les clients veulent être fidèles. La fidélité leur apporte de nombreux avantages : elle leur épargne du temps, atténue les risques et leur facilite la vie, écrit Serge Lafrance, vice-président du marketing de Léger Marketing. » C’est normal. Prenez par exemple vos propres habitudes alimentaires : vous avez une épicerie préférée, située dans un rayon pas très éloigné de chez vous, un service courtois et des produits tels que vous les aimez; vous n’avez aucune raison valable d’aller voir ailleurs. Même si l’offre des concurrents peut, de temps en temps, vous sembler plus alléchante, le fait de changer de place, d’aller plus loin, de risquer de ne pas trouver ce que vous cherchez fait que le prix ne sera pas nécessairement un élément pour causer une infidélité au commerce élu. C’est plutôt votre épicier qui décidera de la date de votre départ de son commerce. Ça commencera par un manque flagrant de service aux caisses ou un boucher moins courtois qu’à l’habitude, une absence aléatoire de vos marques préférées, des problèmes de stationnement, etc. Bref, plein des petits trucs, souvent rien de majeur, qui vous forceront à regarder pour une alternative meilleure. Même si vous n’en aviez aucunement l’envie au départ. Même si ce n’était pas votre but premier. On vous y pousse. On vous dit : hey! on veut plus de toi ici! Voici grosso modo ce qui fait fuir un consommateur, toujours selon l’étude de Léger Marketing : l’irrespect, l’incohérence, l’indifférence et l’incompétence. Ça vous rappelle de mauvaises expériences comme consommateur? « La quasi-totalité, soit 96 %, des consommateurs insatisfaits ne portent pas plainte. Ça ne les empêche pas de se sentir trahis. Et de le dire à leur entourage : un client insatisfait en parlera en moyenne à 13 personnes. » Si l’on choisit mieux ses clients, pour qu’ils nous ressemblent un peu plus, les chances de les trahir sont moins grandes puisque les éléments qui vous rapprocheront l’un de l’autre seront basés sur des manières de faire similaires ainsi que des valeurs partagées. On a moins de chance de décevoir des clients qui nous ressemblent.
> L’entreprise infidèle, Léger Marketing, Éditions Transcontinental, 2009.
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