Graphiste, publicitaire, idéateur, voyageur, mélomane et épicurien. De préférence, tous ensemble. Ouais.

Je suis toujours impressionné à quel point certaines entreprises optent pour des slogans complètement vides de sens pour les décrire. Toutes les fois, je préfère m’imaginer qu’ils ont eux-mêmes créé celui-ci, par faute de budget, mais ce n’est pas toujours le cas, souvent la faute ne leur est pas attribuable, mais bien à leur agence. Comment reconnaître un slogan de campagne inutile? J’ai élaboré quelques pièges dans lesquels il faut éviter de tomber que je vous livre ici.
Si le slogan est interchangeable pour n’importe qui, laissez-le à quelqu’un d’autre. L’autre jour, je rencontrais un commerce avec plusieurs succursales, pour leur proposer une nouvelle plateforme de communication. Dans une rencontre précédente, on m’avait demandé de réfléchir sur un slogan qui faisait pas mal l’unanimité à l’intérieur du groupe : « plus que… ». Ce commerce « est plus que » ce commerce. Imaginons que c’est une quincaillerie : la quincaillerie « A », c’est plus qu’une quincaillerie. Si vous êtes capable d’interchanger n’importe quel nom d’entreprise, ce slogan est inutile. S’il peut être mis en oeuvre dans n’importe quel genre de business, cela ne sert à rien. Un concierge « plus qu’un » concierge, un « comptable « plus qu’un » comptable, cela ne veut rien dire à moins de dire de quoi vous êtes « plus que ». De toute façon, tout le monde est « plus que » et personne ne veut être « moins que ». À éviter.
Dire un mensonge, ce n’est pas grave jusqu’au temps que l’on s’en rende compte. Pourquoi affirmer haut et fort que vous êtes le moins cher, le plus fort, le plus fiable si ce n’est pas vrai? Honnêtement, pensez-vous vraiment que les gens croient encore à ce genre de publicité? Pensez-vous vraiment que les gens croient que vous êtes le moins cher quand ils ressortent de chez vous décus de ne pas avoir eu le prix qu’ils pensaient trouver? Au contraire, ils sont fâchés de s’être déplacés pour rien. Pensez à Bell avec sa la vie est belle. Il faut s’être frotté à son service à la clientèle pour se rendre compte à quel point son slogan ne reflète pas ce que l’entreprise voudrait nous laisser croire. Wal-Mart affirme qu’il est moins cher… parce qu’il est moins cher. Point. Si vous ne l’êtes pas, ne le dites pas. Un mensonge en pub vous revient dans la face comme un boomerang. Hey, on est plus en 1950, ce genre de mensonge éhonté est périmé.
Être quelqu’un d’autre n’amènera pas les gens chez vous, mais ailleurs. Sur la même lancée que le mensonge, il faut faire la différence entre ce que nous aimerions être comme entreprise et ce que nous sommes vraiment. Regarder évoluer votre concurrent et faire la même chose que ce qu’il fait n’est pas très brillant. Vous vous identifiez comme suiveur, qui veut se ranger derrière la copie? La meilleure façon de vous faire connaître est de vous décrire comme vous êtes. Vous êtes capable de tenir un rôle qui n’est pas le vôtre combien de temps avant de revenir à vos vieilles habitudes? Vaut mieux être soi-même et mettre ses qualités de l’avant. Les siennes. Quand je rencontre un nouveau client, maintenant, je lui dis ouvertement que si la première qualité qu’il recherche dans une agence est sa rapidité d’exécution, je ne suis pas là. Affirmer le contraire me met une pression inutile et crée une frustration chez mon client à la première échéance défoncée. Je ne dis pas que je suis incapable de faire des contrats urgents, sur pression, je dis simplement que si c’est son critère principal de sélection, je ne suis pas le plus fiable dans ce domaine vu la grosseur de ma boîte. Cela n’enlève rien à mes qualités de créateur. J’aime mieux être choisi parce que je suis bon que parce que je suis vite…
Si ça prend un dictionnaire pour comprendre ce que vous faites dans la vie, consultez-le pour trouver une autre façon de vous décrire. Keep it simple. Les meilleurs slogans sont simples et faciles à comprendre. « Le pouvoir infini du câble» pour Vidéotron, est un slogan simple, facile à comprendre. À moins que vous sachiez que vous vous adressez à des docteurs en physique nucléaire, évitez les slogans qui, pour être compris, ont besoin d’une préalable lecture de « De l’atome aux machines quantiques ». Dans une première vie d’agence, j’aimais, à l’ancienne, déblatérer et préparer le terrain afin de présenter un nouveau concept à un client, aujourd’hui je lance mon concept sans préambule, comme il sera présenté au grand public. S’il faut une introduction ou une mise en situation à un consommateur pour comprendre la campagne que j’ai créée à mon client, j’ai un méchant problème et mon client encore plus que moi.
Ne prenez pas les gens pour des cons. Je n’aime pas les gens qui généralisent. Il se peut que le slogan que j’ai trouvé pour mon client ne soit incompris uniquement que… par mon client. Si vous avez 50 ans et que votre clientèle en a 15, il se peut que vous trouviez la campagne que je propose complètement incompréhensible. C’est normal. Affirmer que les gens ne comprendront pas parce que vous ne comprenez pas n’est pas une équation logique. Faire abstraction de ses goûts personnels est une étape importante à franchir quand on veut communiquer à une masse. Être intelligent ne veut pas dire être incompréhensible, je n’aime pas qu’on nivelle par le bas, qu’on se censure à trouver des mots de deux syllabes en pensant que les gens ne comprendront pas. Méfiez-vous de l’effet contraire : si votre clientèle est du genre « haut de gamme » elle ne se retrouvera pas dans un genre de slogan “bas de gamme”.
Vous êtes peut-être bon à faire ce que vous faites dans la vie, mais je le suis, moi aussi. Faites confiance. Pas aveuglément, mais presque. Quand je fais réparer ma voiture, je ne juge pas le travail du gars car je ne connais pas la mécanique, je me dis qu’il connaît ça plus que moi. Quand mon comptable m’affirme que c’est bel et bien ce montant-là que je dois au gouvernement, je le crois; il a étudié pour ça et ce n’est pas son premier dossier. Quand mon avocat me dit que je devrais signer, qu’on n’aura pas plus de toute façon, je signe, il du métier, il connaît les lois et en a vu d’autres. Si je m’adressais à un gars comme moi pour me trouver un slogan, me créer un concept qui me vendrait bien, pourquoi ne suivrais-je pas ses conseils?

Dans mes vertes années du secondaire, alors que j’étais étudiant au Séminaire de Chicoutimi, j’avais tenté une expérience, disons-le, un peu kamikaze. Dans un cours de Français, donné par notre professeur Râteau (la mémoire étant une faculté qui oublie les choses importantes et retient les conneries, je me rappelle très peu du nom de mes professeurs, mais très bien de tous leurs surnoms…), nous avions à produire une composition de quelques pages sur un sujet dont je ne me souviens guère (!). Râteau, surnommé ainsi pour sa caractéristique moustache qui lui cachait la bouche, avait tendance, selon la rumeur qui courrait dans les corridors de l’école, à ne pas lire les travaux qu’il corrigeait. Toujours selon la même légende urbaine de l’époque, cette réputation venait du fait que la plupart des copies corrigées, qu’il nous rendait, comportaient des annotations plus souvent qu’autrement dans les premières et les dernières pages, mais rarement ailleurs dans le document. La conclusion qui nous venait directement à l’esprit (je vous rappelle, qu’on avait 15 ans) était que ce professeur corrigeait correctement l’introduction, la conclusion et jetait un oeil ici et là sur le noeud de la dissertation. Bonne tactique de correction rapide, quoi. Je me souviens, qu’au secondaire, j’avais aussi une peur bleue des exposés oraux : parader devant une classe pour expliquer, un principe ou une théorie était une torture, et comme je perdais tous mes points en Français dans ce genre d’exercice, je me rabattais souvent à mettre de l’emphase davantage sur mes travaux écrits pour remonter ma moyenne. Alors que je mettais beaucoup d’efforts dans mes écrits, la méthode correctionnelle du dit Râteau, me faisait un peu chier. J’aurais trouvé plus juste qu’il dorme pendant mon exposé oral… (J’ouvre une autre parenthèse : non que je veuille me moquer encore plus de mon professeur de l’époque, mais comme, en plus de son râteau de moustache, il était affublé d’un oeil qui louchait, il était très difficile de percevoir s’il nous écoutait (!) réellement ou pas, comme si son strabisme lui permettait d’appliquer la même technique de correction qu’à nos travaux écrits. Fin de la parenthèse.) Comme la rumeur de sa correction sommaire devenait persistante, mais qu’elle n’avait jamais été vérifiée, j’avais décidé que je tirerais au clair ce petit subterfuge. Au beau milieu de mon travail, joliment dactylographié (pour les moins de 25 ans qui me lisent, une dactylo, c’est un mix, entre un clavier très épais et plus pesant et un accordéon, avec une feuille qu’on insert à l’intérieur qui nous servait de traitement de texte à l’époque…) j’avais mis une annotation qui disait ceci : « Si vous êtes rendu ici, dans la lecture de mon travail, veuillez, s’il vous plaît, cocher cette case », j’avais dessiné un petit carré dans lequel il devait apposer un x. Je sais, c’était un peu tordu comme approche, mais je voulais en avoir le coeur net! La semaine passe. Le cours de Français revient, avec notre ami Râteau ainsi que ses copies corrigées. Je ne tenais plus en place. Commençait, alors la distribution des travaux, de la plus haute note à la plus basse (on était à des kilomètres de la réforme scolaire, hein? ), et arrivait finalement mon travail (heu… non, je ne vous dirai pas son ordre de sortie…). Je ne me souviens pas de la note et je m’en foutais, j’avais une théorie à vérifier. Je tournais les pages aussi rapidement que je pouvais afin de vérifier mon premier B.B.M à moi, mon premier sondage à vie, la consécration d’une théorie allait enfin voir le jour!!! Au beau milieu de mon travail, un x rouge était inscrit dans la case, accompagné d’un roman dans la marge de mon travail qui se résumait ainsi : « oui, Monsieur Gauthier, j’ai lu votre travail, comme je lis tous les travaux qui me sont remis, bla-bla-bla… » Bordel. Disons que la rumeur venait d’en prendre un coup. J’avais eu tort. En fait, tous les étudiants de Râteau avaient eu tort. Des années de perceptions négatives venaient de s’évanouir sous mes yeux. Le sympathique Râteau, je tiens à le dire, c’était un professeur très charmant, venait de remettre les pendules à l’heure en nous adressant un message clair : cessez de tout mettre votre génie dans les intros et les conclusions et mettez un peu de chair autour du corps de votre récit. Voilà. Encore aujourd’hui, quand je repense à cette anecdote, j’ai l’envie de remettre ça. J’aimerais pouvoir, au beau milieu d’une publicité, d’un concept, dessiner une case dans laquelle je demanderais aux consommateurs à qui je m’adresse de bien vouloir mettre un x. Pour m’assurer qu’ils ont bien lu. Bien compris. C’est sûr que des sondages d’après campagne nous le permettent; mais là, en direct, une case qui nous permettrait de vérifier notre discours, notre ton, notre façon de les aborder. Il est toujours spécial de consulter les gens après une campagne; s’apercevoir qu’une idée pourtant si claire, peut prendre une direction aléatoire quand elle est mal perçue ou incomprise. J’aime bien montrer mes concepts à des gens et les tester. Quand la personne me répond qu’elle voit ceci ou cela, ou qu’elle comprend ceci ou cela, mais pas CECI et CELA, je me dis que je ne suis pas assez clair. Que mon x n’est pas coché. Vous me suivez? √