The Brand Gap.
Il y a toujours eu des tendances et des modes au niveau marketing, du « one to one costumer » des années 90 au branding d’aujourd’hui, se sont mélangées plusieurs notions comme celles du guérilla et buzz marketing. Sauf que jamais notion n’aura été autant nébuleuse et mal comprise, pour les entreprises, que celle du branding. Le printemps passé, j’ai assisté à une conférence à Montréal sur ce sujet et bien que rien de nouveau ne nous a été présenté, ce qui m’a le plus surpris est la mauvaise interprétation de ce que le branding signifie pour les gens. En fait, la confusion vient plus souvent qu’autrement quant à l’utilisation du mot. Commençons par dire ce que ce n’est pas en premier. Un branding n’est pas un logo, ni la déclinaison graphique d’une entreprise. Ce n’est pas non plus un produit. Le branding est ce que les consommateurs vivent par rapport à votre entreprise. Sentimentalement. L’expérience globale. Ce n’est pas ce que vous dites que vous êtes, mais bien ce qu’eux disent ce que vous êtes. Nuance majeure. On peut toujours tenter d’influencer par nos communications, mais ultimement c’est le client qui décide ce que vous représentez pour eux. Plus facile en théorie qu’en pratique. Cela rejoint un peu ce dont j’avais mentionné lors de ma lecture du livre Lovemarks de Kevin Roberts, où les gens vivent quasiment une relation d’amour avec leurs marques préférées. Pour ceux qui voudraient en savoir plus sur le branding, des livres pas mal intéressants sont disponibles, dont un vraiment très bien fait, The Brand Gap. Ce n’est pas un livre récent (2003) mais il a la grande qualité d’être simple et concis. L’auteur Marty Neumeier démystifie la notion par des exemples clairs brillamment illustrés et explique comment créer une grande marque. À ma connaissance, il n’a pas été traduit en français.
The Brand Gap par Marty Neumeier
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Place au consommateur 2.0
Depuis l’avènement du web 2.0, on a vu exploser le contenu sur la toile. Le navigateur moyen sur le net n’est plus inactif, mais bien participatif. Blogs, forums, etc., la facilité et les outils disponibles ont permis l’éclosion du nouveau web. Le consommateur lui aussi prend le contrôle. Dans un premier temps, les sites de références où les gens décrivent leurs expériences d’achats dans tel ou tel magasin, suivi des « product reviews » sont à la mode. Les articles du type « Protégez-vous » avec test-produits foisonnent maintenant, et ce, de plus en plus sur le net. Comme il est de plus en plus facile de communiquer, les consommateurs s’organisent, pas seulement pour partager leurs avis, mais pour tenter de provoquer des bouleversements si certaines situations les dérangent. Prenons par exemple la venue de l’iPhone au Canada; comme aux États-Unis ou en Europe, Apple a décidé de privilégier un seul fournisseur téléphonique, AT&T pour les américains, et au Canada, Rogers. Or, depuis quelques semaines, des rumeurs venant d’un peu partout sur le web, nous divulguaient les forfaits que Rogers proposerait et cela paraissait intéressant. La semaine passée, celui-ci ramenait tout le monde à la réalité (moi compris!!!) en émettant un communiqué qui diffusait ses véritables prix. Bang! Loin des forfaits américains, ceux-ci n’incluaient pas de réception de données illimitées et étaient beaucoup plus dispendieux… Il n’en fallait pas plus pour que le Consommateur 2.0 se mette au travail. Le meilleur exemple à ce jour : ruinediphone.com, un blog avec une pétition dénonçant les tarifs abusifs, pour la haute direction de Rogers en copie conforme à Steve Jobs, président d’Apple. Prévue être envoyer le 11 juillet, date de mise en vente de l’iPhone au Canada, la pétition a à ce jour, plus de 16000 personnes (dont moi) qui ont dit NON à Rogers. Cela va donner quoi? Trop tôt pour le dire, mais cela démontre quand même l’impact négatif qu’une telle « publicité » peut créer sur une entreprise. Si une seule personne, en quelques jours, avec l’aide d’internet et de bons diffuseurs de nouvelles réussis à ébranler et entacher la réputation d’une corporation comme Rogers, c’est une preuve qu’une entreprise doit vraisemblablement présenter patte blanche sinon elle se place en danger. Oui, cela se faisait avant, mais aujourd’hui l’impact est immédiat et incontrôlable. Jusqu’à ce jour, Rogers n’a pas répliqué. C’est à suivre.
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Si tu me ping*, je te pogne…
Quel jeu de mots pour commencer la semaine… (Gilles Latulippe, sort de ce corps!!!!). Quand j’ai commencé ce blogue, j’ai tout de suite pensé y mettre un logiciel de statistiques, pour vérifier si j’étais lu, par qui et quand… J’ai commencé à analyser mes « hits » et je suis assez content des résultats. J’ai des lecteurs assidus qui viennent d’un peu partout: de mes clients, de mes « futurs (!!!) » clients, des amis, des fournisseurs… et des concurrents! Je dirais même que la dernière catégorie est l’une des plus fidèles: ils lisent tout et un a même téléchargé des images. Je dois dire que je suis assez flatté. Ça me fait sourire même si, en même temps, les oreilles me bourdonnent. Mais ce n’est pas le but de mon article. Ce que je cherche à démontrer dans ce texte, c’est qu’avoir un site internet n’est surtout pas une fin en soi. Savoir d’où proviennent les visiteurs de votre site web, qu’est-ce que les gens consultent sur celui-ci, à quelle fréquence ils le font, quelles sont les sections non visitées sont des points pertinents, aussi importants que le contenu lui-même. C’est bien beau de produire de super sites internet, mais s’ils ne sont pas visités, à quoi ça sert? Il y a quelques années, il fallait absolument avoir sa place sur le net mais maintenant, ce n’est pas suffisant: il faut que ça serve à autre chose que de diffuser ses coordonnées. En plus, j’avoue qu’il y a quelque chose d’assez plaisant de savoir « qui fait quoi, où » sur son site… Imaginez, un journaliste capable de savoir combien de gens ont lu son article dans le journal (quoique de plus en plus possible avec les versions web des quotidiens). Imaginez une station de télé capable de vérifier que les gens zappent à un moment précis durant une émission. Dis-moi comment tu visites mon site et je te dirai comment je vais l’améliorer!
*Ping : Ping est le nom d’une commande informatique (développée par Mike Muuss) permettant d’envoyer une requête ICMP ‘Echo’ d’une machine à une autre machine. Si la machine ne répond pas, il se peut que l’on ne puisse pas communiquer avec elle. L’analogie avec le ping-pong est que cette commande envoie une trame (le Ping) et attend son retour (le Pong). Selon la réponse on connaît l’état de la machine distante. Cette commande réseau de base permet d’obtenir des informations et en particulier le temps de réponse de la machine à travers le réseau et aussi quel est l’état de la connexion avec cette machine (renvoi code d’erreur correspondant). Définition de wikipedia.
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Le principe «Jerry Maguire».
Vous vous souvenez de ce film où Tom Cruise joue le rôle d’un agent sportif qui, un soir, décide de remettre sa vie en question et d’écrire un manifeste sur le sens qu’il voudrait donner à celle-ci. Le lendemain, ça lui vaut un congédiement immédiat, la perte de ses amis et la fuite de ses clients. Sauf un. Un pas facile, en plus. Jerry persévère et va plus loin, perce la carapace de son poulain, développe une relation avec lui complètement différente des autres relations agent-joueur et décroche un méga contrat pour lui. Belle fin hollywoodienne, certes, mais surtout une leçon de vie. Je pense que l’essence même d’une relation client-fournisseur est là. Voir plus loin. Voir plus loin que la relation agent-joueur. Dépasser le stade banal «business». Tenter de comprendre les aspirations de son client. Tenter d’aller plus loin que ses besoins. Cerner l’individu derrière le titre. Le jour où ton client te dit qu’il t’apprécie, comme ami tout autant que fournisseur de services, le jour où tu discutes 5 minutes de travail et 30 minutes de tout et de rien avec lui, tu passes à un autre niveau. C’est très gratifiant et n’enlève rien à tes qualités professionnelles, ça rend juste la «game» plus le fun à jouer. Allez, comme dirait un de mes bons amis «c’est cours obligatoire en fin de semaine», location du film Jerry Maguire. En plus, grosse chance qu’il soit à 99¢ à votre club vidéo favori…
