Réinventer l’ordinaire
Vous connaissez le syndrome de la page blanche? Même si votre métier n’est pas d’écrire, il doit vous arriver régulièrement de ne pas savoir comment vous y prendre pour régler un problème X. Vous analysez le tout en tentant de trouver une solution, mais vous arrivez rapidement à la conclusion que vous ne savez pas trop comment vous allez vous y prendre. C’est le néant devant vous. De deux choses l’une, soit vous prenez le problème un peu trop dans son ensemble et manquez par le fait même l’essentiel ou vous êtes persuadé d’être incapable de sortir du « standard ».
En pub, nous sommes toujours confrontés à ces deux avenues. Tous les métiers ont besoin d’une bonne dose de créativité pour se réinventer. Encore faut-il éviter certains pièges.
À trop vouloir, on fait mal
La créativité est une arme redoutable pour persuader les gens, mais elle peut s’avérer difficile à maîtriser quand on en perd le contrôle. À la recherche d’un concept tellement original, à trop vouloir sortir du cadre et de créer un précédent, on oublie le mandat initial pour assouvir notre soif de création. Vous voulez des exemples? Les magazines de pubs et de design en débordent. Des clients qui servent de canevas à des artistes manqués. J’aime bien l’Art, mais détrompez-vous, nous sommes avant tout des communicateurs ou des vendeurs. On est pas là pour mousser notre carrière, mais bien le produit ou service d’un client. Quand on analyse certaines campagnes gagnantes de prix, on en apprécie le génie, mais est-ce que le résultat se fait sentir au niveau des ventes? La ligne est mince entre vouloir et trop vouloir. J’adore la pub bien faite et les campagnes originales, mais elles doivent avant tout servir le client. Si nous présentons les choses sans nous soucier de ce que les autres comprendront dans le message – c’est de l’art ordinaire. Quand nous les décrivons avec le souci que le message soit compris, c’est de la pub ordinaire. Quand on réussit à combiner les deux, c’est de l’Art avec un signe de $.
Un pied sur le frein, ça stoppe; imaginez deux
La créativité est un être fragile, parano et timide. Un bon concept peut ressembler à un vulgaire caillou, mais si on s’y attarde un peu et que l’on se met à le nettoyer et à le polir, il peut s’avérer un magnifique diamant. Pour ce faire, il faut traiter l’idée avec délicatesse et lui permettre d’éclore. C’est pourquoi la création est avant tout un acte solitaire. Je ne crois pas une minute à la création de groupe. Une étude parue dans La Presse démontrait l’inutilité des séances de brainstorming en équipe. La timidité de se tromper devant les autres, les personnalités qui prennent trop de place et les jugements tardifs sont les pires ingrédients pour tuer une idée dans l’oeuf. Déjà qu’il faut lutter contre sa propre censure, s’il faut qu’en plus vous deviez négocier avec celles des autres, vous êtes mort. Tout comme vos idées.
C’est si compliqué d’être simple
Les meilleurs concepts sont les plus simples. Regardez les campagnes de pubs qui vous ont plu, elles ont toute la même caractéristique : celle d’être évidente. La simplicité quand on veut passer un message est indispensable. S’il faut une explication pour comprendre votre message, on s’entend que vous venez de vous tirer dans le pied. Pour arriver à une idée facile à comprendre, il faut aller à l’essentiel. J’appelle ça lire le design. Si vous comprenez au premier coup d’oeil, ce que je tente de vous dire, j’ai la moitié de la job de fait. Il me reste à vous convaincre. Les idées simples font souvent peur au client. Alors certains nous forcent à les enrober. Comme rajouter un glaçage trop sucré pour étouffer le goût subtil d’un gâteau, ça devient indigeste.
Je-me-moi
Vous n’êtes pas une fin en soi. Si vous faites un truc qui vous plaît, ce n’est pas automatique que ça plaise aux autres. Le chanteur Daniel Bélanger chantait : « Sortez-moi de moi! » Il y un monde autour de votre nombril.
Tout le monde le fait, fais-le donc
C’était le slogan de la radio CKAC dans les années 80. C’est dépassé. Ce n’est pas parce que vos concurrents font tous la même chose, que vous devez les suivre aveuglément. Même si vous vendez les mêmes trucs, vous vous devez d’être unique. Vous ne gagnez absolument rien à vouloir être comme les autres. Sinon qu’être dilué et invisible. À moins que vous ne soyez un poison, il n’y aucun avantage à en tirer.
J’ai deux yeux, tant mieux
C’est un cliché de le dire, je sais, mais il faut absolument s’habituer à voir le quotidien avec une nouvelle paire d’yeux. La solution est souvent à côté de vous, mais vous ne la voyez pas. À trop regarder ailleurs, vous passez et ne voyez rien. Je ne fais pas un métier routinier, mais j’ai des clients depuis des années à qui je dois produire des campagnes année après année. Même mandat, même clientèle, même budget. Rien ne change. Sauf ma manière de voir. Faites un formatage de la mémoire de votre cerveau.
> Identification des toilettes réalisée par moi pour le défunt Bar-Spectacle L’Opéra. Réinventer l’ordinaire.
Posté: août 23rd, 2010 sous Client, Design, Portfolio, Réflexion.
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Sartre affirmait dans sa pièce Huis Clos que « l’enfer c’est les autres ». Le monde en général a tendance à lui donner raison, préférant laisser à autrui la raison de leurs soucis. À défaut de faire de l’introspection et de reconnaître ses torts, l’humain a la mauvaise manie de jeter le blâme sur n’importe qui sinon qu’à lui-même. Comme un gamin qui se défend à la moindre incartade, on préfère nier l’évidence et accuser à tort le monde entier de ses échecs. Ce n’est pas moi qui a fait ça, mais ce sont les circonstances qui ont produit ce résultat. Je suis la victime des événements. Je ne suis pas responsable. Aveugle de ses propres agissements, l’humain a l’accusation facile quand vient le temps de se défendre. L’attaque étant la meilleure défensive. Il serait faux d’affirmer que nous vivons dans un cercle aseptisé et complètement imperméable aux influences d’autrui. Nous sommes sollicités et influencés par les autres, comme nous les sollicitons et les influençons. C’est donnant donnant. Il y va de même pour les responsabilités.
Cet après-midi je faisais remarquer à ma copine qu’une telle personne avait changé d’attitude du tout au tout vis-à-vis moi. Il n’était pas devenu soudainement un grand ami, mais il m’apparaissait beaucoup plus sympathique et agréable que par le passé. Ma conclusion était simple : il avait changé. Pour le mieux. Après tant d’années, il avait enfin compris que son comportement n’était pas le plus cordial et qu’un changement s’imposait; ce qu’il avait fait en apportant des améliorations majeures à sa personnalité. J’en étais persuadé; jusqu’à ce que ma blonde me manifeste bêtement un scepticisme sur ce constat simpliste en me balançant : « … et si c’était toi qui avais changé? »
Marc Cassivi de
J’ai de la broue dans le toupet. C’est ce qui m’a retenu à l’écart de cet espace depuis quelques semaines. J’ai une vingtaine de billets brouillons non terminés et non publiés qui perdent lentement leur notion d’actualité. Des billets écrits par rapport à des projets sur lesquels je travaille présentement… et d’autres du type réflexion censurés l’espace d’un instant ou simplement en attente de relecture. À suivre.
– Entendu dans une rencontre client quelconque… –
Quand je suis l’actualité judiciaire dans les journaux ou à la télé, je me demande souvent comment un avocat fait pour défendre un individu pour un crime abominable dont il semble être l’auteur. Je me demande comment, au-delà du mandat professionnel, il fait pour défendre l’indéfendable, pour plaider un geste totalement à l’opposé de ses valeurs intrinsèques. J’imagine que si je me pose la question c’est que je n’ai pas les aptitudes demandées pour faire ce métier, c’est évident. Et tout à coup, en me regardant dans un miroir, je réalise que je suis moi aussi confronté, à moindre mesure j’en conviens, a peut-être outre passé mes convictions quelques fois. Profession oblige. Il faut dire que si le métier d’avocat criminaliste en est un dont la perception est sévère parmi la population en général, celui de publicitaire n’a pas nécessairement des lettres de noblesse. Jacques Séguéla (le fils de « pub »), publicitaire légendaire français n’avait-il pas écrit un livre pamphlétaire autobiographique au tournant des années 1980 intitulé « Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité — elle me croit pianiste dans un bordel ». La publicité outre ses beaux clips que vous aimez échanger sur YouTube ou ses catalogues au graphisme impeccable que vous feuilletez est avant tout un mode de persuasion et d’incitation. On parle ici de mousser la consommation d’un produit, d’un service ou d’une idée, pas de créer des films ou des oeuvres d’art. On parle ici de vous convaincre ou de vous faire changer d’avis sur un sujet précis. Comme l’avocat, le publicitaire peut avoir des clients dont les valeurs sont très différentes des siennes. Un client peut faire appel à mes talents pour vendre un truc que je considère futile ou banal, il peut aussi me demander de vous convaincre que son produit est meilleur que celui d’un autre, même s’il sait que c’est faux. Et que moi aussi, je le sais. Jusqu’où sommes-nous prêts à aller comme professionnel? Jusqu’où suis-je en mesure de faire mon travail de façon honnête sans sentir que je vais à l’encontre de mes convictions les plus profondes? Comment réussir à départager le travail et la vie de tous les jours? Il est là le problème. Les gens qui réussissent à mettre dans des cases différentes « famille », « boulot », « ami »et « client » sont capables de créer des liens personnels ou professionnels adaptés aux besoins. Pour les types, comme moi, pour qui la ligne est mince, c’est plus difficile. Je n’ai pas de multiples personnalités adaptables aux situations et j’ai des convictions et des valeurs indissociables de ma personne. Il m’est arrivé plus d’une fois de perdre un contrat ou un client uniquement parce que je pensais faire honorablement mon travail. À ce client qui voulait changer son logo malgré ma recommandation professionnelle de ne pas le faire, aurais-je dû lui mentir et lui en facturer un nouveau? Quand vient le temps de choisir entre charger des honoraires de création ou de conseiller un statu quo moins payant, on appelle ça de l’éthique au travail ou un travail pathétique?