Nouvelle image de Marc™ pour Chlorophylle.

C’était un secret de polichinelle que ce changement de logo chez Chlorophylle. Travail qui a débuté l’an passé, voilà qu’on l’annonce plus officiellement cette saison. Pour certaines entreprises, changer son logo n’est pas aussi simple que ça. C’est le cas pour une entreprise comme Chlorophylle, où l’identification est au coeur même de son produit : sur chaque vêtement on y retrouve la signature. L’absence de reconnaissance à la marque devient un frein majeur quand on songe à la remplacer. C’est pourquoi ce changement total fût dans un premier temps longuement mûri par l’équipe de direction et qu’un long processus créatif s’en est suivi.

Pourquoi avoir remplacé la marque complètement au lieu de la modifier? Dans un premier temps, malgré quelques ajustements apportés depuis sa création (près de 30 ans), le logo était resté inchangé. Mis à part une petite rectification de typo et un raccourcissement de la ligne d’horizon, le logo était demeuré le même. Ce fut une erreur. On se doit d’améliorer son logo avec les années; les changements technologiques, les nouvelles techniques d’impression, l’apparition de nouveaux médias, les multiplications de mode et de tendances sont tous des raisons valables pour une amélioration de son image. La deuxième raison qui justifiait un changement majeur plutôt qu’une évolution de la marque : la reconnaissance. Dans un marché comme celui que couvre Chlorophylle, les vêtements de plein air haut de gamme, l’identification à une marque passe obligatoirement par le logo. On arbore fièrement notre dernier soft-shell North Face ou Arc’teryx, mais les produits Chlorophylle passaient plus inaperçu. Pas que le logo était inesthétique, mais sa forme extrême allongée rendait sa visibilité difficile, et ce, même à une grandeur maximum. En test, au bureau, on alignait trois manteaux de même catégorie de trois fabricants différents et celui de Chlorophylle demeurait anonyme. Impardonnable, quand on sait que le marché aime être identifié à une marque. Si celle-ci est non reconnaissable, on a un problème. Même si l’entreprise modifiait les vêtements que les athlètes commandités portaient, en agrandissant sérieusement la grosseur du logo, le problème persistait. C’était au niveau même de la conception qu’il fallait s’attaquer.

Le processus créatif s’est donc déroulé sur plusieurs mois. Il faut comprendre que dans le domaine des vêtements, des changements majeurs comme celui-ci se doivent d’être planifiés des mois d’avance. Par exemple, Chlorophylle travaille présentement sur la ligne de printemps 2013. Donc la planification était incontournable puisqu’il fallait tenir compte de la production d’objets spécifiques comme des boutons, fermeture éclair, etc. Il fallait s’assurer que le changement serait plus que simplement esthétique. Des premières esquisses jusqu’à la construction finale nous avons fait beaucoup de tests au niveau de la visibilité et du défi de le remarquer facilement sur tous types de vêtements. Bien qu’audacieux, j’ai recommandé de jouer le mot Chlorophylle sur deux lignes afin de permettre, à grandeur égale de typo, de doubler la superficie de la signature. Ce fut mon meilleur coup. En acceptant de faire ainsi, nous venions de régler le premier problème de visibilité de l’ancien logo; pour une utilisation semblable quant à la largeur, le nouveau logo devenait énorme en comparaison quand on le plaçait sur un vêtement. Pour la typographie, je suis parti d’une police de caractère, créé par mon pote Alejandro Paul, que j’ai complètement reconstruite : encore une fois, je ne voulais qu’aucune autre marque ne soit par erreur identifiée par celle-ci. Cette police avait la grande qualité d’être solide, capable d’être reproduite en très petit format, et pouvant facilement être brodée sur des tissus complexes. L’emboîtement des lettres a permis d’en réduire le nombre. On ne voulait plus non plus d’un logo à plusieurs couleurs. Le vert allait de soi. La feuille créée à partir du « P » devenait le seul élément coloré du logo, et était surtout imperméable à tout changement de fond : qu’on utilise le logo en noir ou en blanc sur n’importe quel fond la touche verte restait toujours protégée par le contour de la lettre.

Un changement majeur de marque comme celui de Chlorophylle ne se fait pas sur un coup de tête et représente des dangers et surtout des coûts importants. On n’a pas l’opportunité de se tromper. Vaut mieux confier un travail comme ça à un pro. Un gars qui prendra soin de votre marque. Comme si c’était la sienne. Et si je devenais votre Marc™?

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8 commentaires

  • 18 août 2011 at 11:38 //

    Bravo Marc !
    Autre détail, tes clients seront heureux également lorsque leur logo apparaîtra sur une pub avec plusieurs autres en tant que commanditaire d’un évènement . Il se démarquera pas mal plus et sera plus facile à utiliser.
    Encore bravo de quelqu’un qui connait un peu l’imprimerie : ) !!!

  • 19 août 2011 at 4:14 //

    Marc,

    Adroit changement empreint d’une fine sobriété. Félicitations !

    Je prends toutefois la permission de t’écrire librement:  » Je suis un peu perplexe quant à la typo de la lettre « y »… En bas de casse, la queue du « y », sans angle ou terminaison, me semble bizarre et incomplète; l’effet miroir avec la lettre « h » est réussi, mais était-ce nécessaire ?  »

    Autrement, j’apprécie les analogies aux racines du grec ancien de « chloro » (khlôrós « vert ») et de « phylle » (phýllon « feuille »). Quand on voit le nouveau logo que tu as réalisé, on constate que ça a beaucoup de sens d’avoir séparé le mot en deux pour le graphisme, l’esthétisme, la symbolique et le renouveau.

    Bon coup.

  • @ Réjean : Merci, j’ai toujours en tête cette notion quand je conçois un logo; lisibilité qu’importent la grandeur et le média

    @ Marc-André et Martin : Merci!

    @ Denis : belle observation et critique. La courbe du « Y » a été sacrifiée parce qu’elle créait un déséquilibre au niveau du logo et qu’il me fallait une deuxième assise au « P » pour retrouver une stabilité; déjà que l’amas de lettres sur deux rangées pouvait facilement devenir confus, je voulais éviter que l’oeil aie de la difficulté à se trouver. En utilisant les 2 « h » et le « y » de la même manière, je facilitais ainsi la lecture. Pour ce qui est du grec, tu aurais fait un bon enquêteur… comme je travaille depuis longtemps avec Chlorophylle, j’ai fait énormément de recherches pour des thématiques de saison ou la création de catalogues, j’ai donc décortiqué en profondeur le mot, ses origines, etc. Oui, intellectuellement ça devenait plausible de le séparer, mais ça aurait été impossible si les lettres, esthétiquement parlant, ne nous l’avaient pas permis.
    Merci d’avoir pris le temps de m’écrire!

  • 19 août 2011 at 18:02 //

    Marc,

    Merci pour la justesse de ton explication; en particulier pour la notion d’assise et le concept de stabilité… On voit c’est qui le pro !

    Encore une fois, félicitations !

    P.S. C’est toujours un plaisir de lire ton blogue.

  • 25 août 2011 at 12:09 //

    Marc, j’ai toujours pensé que tu étais le meilleur et je le pense encore.

  • 31 août 2011 at 14:43 //

    Ah je m’en doutais que c’était toi! Mission accomplie! Voici mon expérience de consommatrice qui s’est produite soit dit en passant avant mon expérience de designer. Quand je suis allée dans la boutique, mes yeux sont tombés sur le logo en ne réalisant que quelques minutes plus tard qu’il était nouveau! Pourquoi? Probablement parce qu’il est bien fait et qu’il ne choque pas! Ma deuxième réaction : hein, il est bien beau! Troisième réaction : zut mon manteau qui arbore l’ancien logo va sembler ancien! Mouahaha! C’est une blague! Et une autre preuve que le talent ne se trouve pas seulement dans les grands centres!

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