Culture Code
Pour faire suite à mon billet précédent, je vais vous parler de Clotaire Rapaille. J’ai entendu le bonhomme pour la première fois, comme la plupart des gens, il y a une dizaine d’années, lors d’une intervention dans l’émission de Marie-France Bazzo à la radio de Radio-Canada. Parenthèse critique : suis-je le seul à m’ennuyer de cette émission? J’ai bien tenté Bazzo.tv, mais le format radio était beaucoup plus génial et pratique, dans mon cas, puisque je ne suis pas vraiment un fan de télé. Fin de la parenthèse. Dans cette émission, Clotaire Rapaille parlait du marketing culturel et faisait la distinction entre les différents paradigmes qui nous définissent. Il expliquait pourquoi un produit commun en Belgique était difficile à commercialiser en Russie. Pourquoi le chocolat ne plaisait-il pas aux Japonais? L’exemple le plus percutant était la différence entre la commercialisation du fromage en France et celle des États-Unis. Le parallèle fascinant qu’il expliquait était au niveau des perceptions différentes qu’avaient les consommateurs selon leurs origines. Pour le Français, par exemple, le fromage était « vivant ». On devait le toucher pour s’assurer de sa fraîcheur. L’acheteur discutait « vie » avec le marchand. De mûrissement. Quand le fromage emballé arrivait à la maison, il était déposé sur le comptoir pour rester chambré, température pièce jusqu’à sa consommation. Au contraire, pour l’Américain, le fromage était « mort ». Emballé sous vide, réfrigéré, aseptisé. Le consommateur américain prenait le fromage dans le frigo du magasin et le déposait à même son frigo personnel. D’une morgue à l’autre, finalement. Il le consommait froid, tuant ses effluves. La peur des bactéries, entre autres. J’avais été très captivé par cette entrevue, à l’époque. Je trouvais fascinant ce champ d’expertise qui m’allumait sur la distinction culturelle par rapport à la consommation, expliquant que le même produit pouvait connaître des succès différents selon les cultures. Puisque l’émission était déjà commencée et que je n’avais pas saisi le nom de l’interlocuteur, j’avais envoyé un courriel à l’équipe d’Indicatif Présent qui m’avait gentiment répondu. J’avais alors commandé le livre « Seven Secrets of Marketing In A Multicultural World » de Rapaille (livre prêté/non retourné — d’ailleurs | si quelqu’un se reconnaît, j’aimerais bien le récupérer, merci… ). Beaucoup plus tard, j’avais acheté « Culture Code » qui m’avait moins séduit, mais que j’avais tout de même apprécié.
Ces livres m’auraient été d’une grande utilité lors d’un de mes voyages en Haïti. Pour mieux comprendre comment nos codes culturels étaient différents. J’avais eu comme mandat de revamper, pour la filiale haïtienne de Kimberly Clark, un emballage de serviettes hygiéniques. La marque était « New Freedom », le client avait décidé de garder le nom en anglais parce que la traduction française « Liberté nouvelle » aurait peut-être été mal perçue par les autorités politiques. Il ne faut pas oublier que nous étions avant l’arrivée d’Aristide au pouvoir, entre deux coups d’État. Pour un communicateur né en pays démocratique où l’on pouvait tout dire, ou presque, juste réaliser que le nom d’un produit pouvait être mal perçu et retiré des tablettes pour une simple connotation était assez désorientant. Le client dans son désir de ne pas trop aliéner sa clientèle déjà durement acquise m’avait demandé de garder le dessin d’un papillon qui ornait l’emballage original pour permettre une certaine reconnaissance du produit. Ce que je croyais juste et perspicace. Analysant la photo d’un papillon, je me rendis compte que certains ornements très symétriques dans les ailes de celui-ci ressemblaient à un visage humain. J’avais donc eu la brillante idée de mettre le visage d’une jolie Haïtienne dans le papillon et de me servir de ses yeux pour reproduire le motif. Le design me plaisait (on parle d’un truc réalisé en 1995, soyez indulgent…). Je gardais le dessin original de l’emballage, tout en créant une signature plus moderne et audacieuse. Je préparai donc une maquette dans le but de la présenter au comité marketing de Kimberly Clark composé d’Haïtiens, mais aussi d’Américains et de Canadiens. Lors de ma présentation, je voyais bien qu’il y avait un malaise parmi les membres haïtiens du comité. Uniquement les Haïtiens. Quand on fit un tour de table, la première Haïtienne qui prit la parole exprima aussitôt la peur (!) que l’emballage lui inspirait. Peur de ce visage emprisonné (!!) dans le corps d’un papillon. Les autres opposants parlaient de vaudou (!!!!) et de prise de possession de l’âme de la femme par le papillon (!!!!!). J’étais bouche bée. Ce simple emballage purement esthétique, à mon avis, prenait des proportions démesurées et surtout insoupçonnées aux yeux d’une culture différente à la mienne. Pas besoin de vous dire que je suis revenu à un emballage plus naïf, utilisant le papillon tout simplement comme un élément décoratif, tentant le moins possible de le mettre en valeur. Le premier truc qui me vint à l’esprit le soir, en faisant le post-mortem de ce dossier, était le grand nombre de produits étrangers se rivant le nez sur des cultures différentes. Combien de demi-succès étaient attribuables à de mauvaises raisons, alors qu’une simple question d’identité culturelle faisait défaut! Combien, même chez nous, un produit pourtant destiné à une clientèle ne s’adapte pas à celle-ci, uniquement parce qu’elle n’utilise pas les bons codes? La bonne vieille règle de s’intéresser aux clients de ses clients est encore la meilleure à mettre de l’avant. Ne pas permettre à ses références personnelles de dicter ses choix. Tenter de comprendre les autres, comme ils sont. Ici ou ailleurs. Merci pour la leçon, M. Rapaille.
> Culture Code | Clotaire Rapaille
Posté: février 9th, 2010 sous Client, Design, Lecture, Réflexion, Stratégie.
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Peu d’entreprises peuvent se targuer de passer le cap de la vingtaine, encore beaucoup moins celui de la cinquantaine. Souvent, les entreprises préfèreront se fusionner à plus gros afin de prendre une nouvelle part de marché ou tout simplement se faire avaler par plus gros. 
Belle initiative que celle de Nelu Wolfensohn, professeur à l’
« Louise, citoyenne de Saguenay qui cherche toujours des bijoux uniques rencontrera Luc, bijoutier artisanal, qui lui, songe à changer ses fenêtres, pourra discuter avec Nathalie, fabricante de produits en aluminium, qui elle, fera la connaissance de Denis, toujours à l’affût de découvertes culinaires, et il sera surpris d’apprendre que Jean, éleveur bio, puisse offir ce type de produit ici, dans sa ville. À la Foire Commerciale de Saguenay, venez découvrir des produits faits par nous, pour nous. » Petit texte accompagnant la publicité journal pour l’événement qui se déroulera dans le hangar de la zone portuaire de l’arrondissement de Chicoutimi ce week-end. Une foire commerciale qui se rapproche de la façon de faire du commerce d’une époque révolue : celui d’avoir un lien direct avec le fabricant. C’est d’ailleurs l’image qui m’a inspiré le logo créé pour l’occasion : deux personnes qui fabriquent un truc pour un couple. Très intéressant comme formule cette foire, vous ne trouvez pas? À l’heure où les entreprises crient à l’injustice de la compétition mondiale qui vient d’internet ou celle des magasins grande surface, à l’heure où la consommation de proximité est un geste à valeur environnementale élevée, à l’heure, finalement, des campagnes d’achats chez nous, nous arrive un projet plus réaliste que théorique : celui de faire rencontrer des consommateurs et des fabricants locaux. Sans intermédiaire. Sans vendeur. Aujourd’hui, la seule façon qu’à une entreprise de se sortir du joug du prix, est d’offrir une valeur supplémentaire à son produit et service. Le prix peut en être une, mais il sera toujours contesté, négocié, et finalement réduit par un concurrent pas nécessairement près de chez vous. Le prix est une valeur pauvre (mmm, beau slogan…). Je veux bien encourager les gens de chez nous. On a tous cette honnête réflexion. Personne n’est contre la vertu. Mais l’idée de payer plus cher est un frein naturel et normal. À produit égal, le meilleur prix l’emportera toujours. C’est la dure loi du marché. La seule façon de s’en sortir, pour une entreprise, est de s’assurer que sa valeur ajoutée est non-négociable, introuvable ailleurs et difficilement copiable. Facile à dire devant mon écran, les mains sur mon clavier, vous vous dites. Oui et non. Je suis graphiste et publicitaire. Il existe à proximité de mon bureau des boîtes de pub connues pleines de talents, d’autres moins bonnes chargeant des pinotes et tout un chacun a sous la main un beau-frère capable de photoshoper tout ce qui bouge, s’improvisant artiste et prêt à vous créer un truc pas cher. J’ai aussi des clients qui ont le poids, le marché et les budgets pour se choisir une plus grosse agence dans une plus grande ville que Chicoutimi. Finalement, il existe des sites internet où il vous est loisible de télécharger un logo, un canevas de brochure ou de site internet pour moins de 100 $. Ça m’empêche de dormir? Non. Pas une miette. Ce qui m’empêche de dormir, c’est de chercher la meilleure façon pour mon client de se démarquer. Et de lui charger ce que cela vaut. Point. Je n’ai aucun contrôle sur le prix de mes concurrents, aucun sur leurs idées et encore moins sur leurs partenaires d’affaires. Aucun. Mais, eux non plus, ils ne l’ont pas sur mes trucs. Conclusion mon Marco? Travaille plus fort, gratte-toi la tête encore plus, botte-toi le cul et sois gentil avec tes clients. Ça devrait bien aller.
Ça arrive à l’occasion. Pas souvent, mais juste assez pour en parler ici. Je campe une situation tout à faite fictive. Dans celle çi, je présente la maquette d’un projet à un client, celui-ci réagit de cette façon : il aime bien le concept, l’idée générale, le slogan, le body copy, tout baigne, MAIS je vois bien que quelque chose le titille. Il me dit qu’il déteste la couleur dominante. Ce n’est pas dans sa palette. Il n’aime pas. Et il n’en démord pas. « Ce n’est pas beau! » Comme un enfant qui dit : « C’est pas bon! » Tu as beau expliquer que c’est une couleur très tendance, saisonnière, représentative, contrastante, différente, complémentaire, tendre, pimpante, apaisante, tonique, froide, chaude, distinctive, full 80’s, full 70’s, full mode-genre-truc… « Ce n’est pas beau! » Point. Il ne dit pas que cette couleur est inappropriée, ni qu’elle manque de contraste. Non. Il n’aime pas. Point. En fait, il serait quasiment prêt à saborder le concept tellement il la déteste. L’idée sort moins bien sur cette couleur, bla-bla, le slogan est moins bon sur cette couleur, bla-bla, bref, y a vraiment rien qui va. Uniquement par rapport à ses goûts personnels. Pas de logique. Pur sentiment. On parle de couleur, mais il va de même pour la typographie. « Haaaa, pas en italique! Je déteste les italiques… C’est laid des italiques! C’est moche des italiques! C’est croche des italiques! » « Pourquoi utilises-tu des italiques? Ce n’est pas beau! » Beau? Moi, je trouve le contraire. J’aime bien les italiques. C’est pourtant utile des italiques. Ça danse des italiques. Ça s’exprime des italiques. Ç’est délicat. Instable. Charmant. Plein de qualités. Mais ça ne passe pas. Les arguments techniques, professionnels, rationnels, historiques et métaphysiques n’ébranlent pas la haine que l’on peut porter à ce style typographique. Rien à faire. Le dégoût l’emporte. « Et mon logo, il pourrait être plus gros? Vraiment très gros! Parce que j’ai lu le livre de monsieur Truc – 101 trucs publicitaires – et il le dit, lui, à la page 64, que le logo n’est jamais assez gros… » Heu. Je suis bouche bée là. « Vous ne l’avez pas lu? » Non désolé, seulement feuilleté. Ce n’est pas mon truc, les trucs de M. Trucs. Mais, si c’est écrit, c’est donc vrai, non? Oui, comme ce blogue. « Mais vous n’êtes pas M. Truc! » Revenons à notre maquette, maintenant que je l’ai modifiée à votre goût. Pardon? Vous me demandez c’est quoi ces minuscules bidules autour de votre logo ? C’est votre concept, monsieur. J’ai pensé vous faire plaisir, alors j’ai mis votre logo gros comme la page et j’ai mis un tout petit concept, gros comme un pois (mais pas vert, car vous trouvez que c’est laid, le vert), minuscule, microscopique, de façon à ne pas nuire à votre logo, j’ai mis le slogan en minuscule Arial (je n’ai pas osé mettre Helvetica…). Place au logo! Comme Monsieur Truc le dit. En page 64. 101 trucs publicitaires. L’évangile selon Truc. Les recettes publicitaires de Truc. Ajoutez seulement de l’eau. Concept en poudre. Évitez d’inhaler. Peut vous donner une apparence normale, parfaitement comme tout le monde. Pour être certain de ne pas vous démarquer. N’est-ce pas qu’il est bien votre logo comme ça dans la page. Il prend toute la place et comme ça, tout le monde c’est que c’est vous qui annoncez. Génial non? Vous serez vu. C’est ce qu’on veut est être vu, non? . Pas nécessairement compris ou apprécié, mais vu.
Enfin. La mise en ondes d’un site est aussi stressante que celle d’une émission en direct de télévision. On est là devant notre écran, espérant l’accouchement sans douleur. Vous comprendrez que le « on » est très très inclusif, je ne suis pas le mec qui a mis le site en ondes. Voilà, c’est aujourd’hui que le nouveau site de 
Voici une série de clichés prise sur le vif lors de mon séjour à Barcelone. Des affiches légales ainsi que sauvages et beaucoup de graffitis se retrouvent sur ces photos. L’Art de la rue, quoi. Sur chaque rideau de fer protégeant la façade d’une boutique on découvre une création; Barcelone étant la plus barbouillée parmi les villes européennes importantes. Dans mes escapades journalières, j’ai dû prendre plus de 500 photos, relevant ici et là des styles et reconnaissant des auteurs avec leurs tags personnalisés. J’en ai profité pour visiter quelques boutiques spécialisées en Street Art dans lesquelles on retrouvait des livres, des chandails et des murs de peintures en aérosol. Même si, à la base, l’art du graffiti est considéré comme du vandalisme, je ne pouvais m’empêcher de considérer la plupart de ses oeuvres vraiment intéressantes et affirmer que ces designs instantanés allaient de pair avec l’esprit culturel et de tolérance se dégageant de cette ville. L’art du graffiti est avant tout celui de la dissidence politique ou sociétale, certains graffiteurs allant jusqu’à affirmer que c’est en réaction à la saturation publicitaire qu’ils créent ces images gratuites sans but lucratif. Dans le même esprit, je vous les offre…
