Réinventer l’ordinaire
Vous connaissez le syndrome de la page blanche? Même si votre métier n’est pas d’écrire, il doit vous arriver régulièrement de ne pas savoir comment vous y prendre pour régler un problème X. Vous analysez le tout en tentant de trouver une solution, mais vous arrivez rapidement à la conclusion que vous ne savez pas trop comment vous allez vous y prendre. C’est le néant devant vous. De deux choses l’une, soit vous prenez le problème un peu trop dans son ensemble et manquez par le fait même l’essentiel ou vous êtes persuadé d’être incapable de sortir du « standard ».
En pub, nous sommes toujours confrontés à ces deux avenues. Tous les métiers ont besoin d’une bonne dose de créativité pour se réinventer. Encore faut-il éviter certains pièges.
À trop vouloir, on fait mal
La créativité est une arme redoutable pour persuader les gens, mais elle peut s’avérer difficile à maîtriser quand on en perd le contrôle. À la recherche d’un concept tellement original, à trop vouloir sortir du cadre et de créer un précédent, on oublie le mandat initial pour assouvir notre soif de création. Vous voulez des exemples? Les magazines de pubs et de design en débordent. Des clients qui servent de canevas à des artistes manqués. J’aime bien l’Art, mais détrompez-vous, nous sommes avant tout des communicateurs ou des vendeurs. On est pas là pour mousser notre carrière, mais bien le produit ou service d’un client. Quand on analyse certaines campagnes gagnantes de prix, on en apprécie le génie, mais est-ce que le résultat se fait sentir au niveau des ventes? La ligne est mince entre vouloir et trop vouloir. J’adore la pub bien faite et les campagnes originales, mais elles doivent avant tout servir le client. Si nous présentons les choses sans nous soucier de ce que les autres comprendront dans le message – c’est de l’art ordinaire. Quand nous les décrivons avec le souci que le message soit compris, c’est de la pub ordinaire. Quand on réussit à combiner les deux, c’est de l’Art avec un signe de $.
Un pied sur le frein, ça stoppe; imaginez deux
La créativité est un être fragile, parano et timide. Un bon concept peut ressembler à un vulgaire caillou, mais si on s’y attarde un peu et que l’on se met à le nettoyer et à le polir, il peut s’avérer un magnifique diamant. Pour ce faire, il faut traiter l’idée avec délicatesse et lui permettre d’éclore. C’est pourquoi la création est avant tout un acte solitaire. Je ne crois pas une minute à la création de groupe. Une étude parue dans La Presse démontrait l’inutilité des séances de brainstorming en équipe. La timidité de se tromper devant les autres, les personnalités qui prennent trop de place et les jugements tardifs sont les pires ingrédients pour tuer une idée dans l’oeuf. Déjà qu’il faut lutter contre sa propre censure, s’il faut qu’en plus vous deviez négocier avec celles des autres, vous êtes mort. Tout comme vos idées.
C’est si compliqué d’être simple
Les meilleurs concepts sont les plus simples. Regardez les campagnes de pubs qui vous ont plu, elles ont toute la même caractéristique : celle d’être évidente. La simplicité quand on veut passer un message est indispensable. S’il faut une explication pour comprendre votre message, on s’entend que vous venez de vous tirer dans le pied. Pour arriver à une idée facile à comprendre, il faut aller à l’essentiel. J’appelle ça lire le design. Si vous comprenez au premier coup d’oeil, ce que je tente de vous dire, j’ai la moitié de la job de fait. Il me reste à vous convaincre. Les idées simples font souvent peur au client. Alors certains nous forcent à les enrober. Comme rajouter un glaçage trop sucré pour étouffer le goût subtil d’un gâteau, ça devient indigeste.
Je-me-moi
Vous n’êtes pas une fin en soi. Si vous faites un truc qui vous plaît, ce n’est pas automatique que ça plaise aux autres. Le chanteur Daniel Bélanger chantait : « Sortez-moi de moi! » Il y un monde autour de votre nombril.
Tout le monde le fait, fais-le donc
C’était le slogan de la radio CKAC dans les années 80. C’est dépassé. Ce n’est pas parce que vos concurrents font tous la même chose, que vous devez les suivre aveuglément. Même si vous vendez les mêmes trucs, vous vous devez d’être unique. Vous ne gagnez absolument rien à vouloir être comme les autres. Sinon qu’être dilué et invisible. À moins que vous ne soyez un poison, il n’y aucun avantage à en tirer.
J’ai deux yeux, tant mieux
C’est un cliché de le dire, je sais, mais il faut absolument s’habituer à voir le quotidien avec une nouvelle paire d’yeux. La solution est souvent à côté de vous, mais vous ne la voyez pas. À trop regarder ailleurs, vous passez et ne voyez rien. Je ne fais pas un métier routinier, mais j’ai des clients depuis des années à qui je dois produire des campagnes année après année. Même mandat, même clientèle, même budget. Rien ne change. Sauf ma manière de voir. Faites un formatage de la mémoire de votre cerveau.
> Identification des toilettes réalisée par moi pour le défunt Bar-Spectacle L’Opéra. Réinventer l’ordinaire.
Posté: août 23rd, 2010 sous Client, Design, Portfolio, Réflexion.
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Hum. Allez, je ne veux pas faire mon macho ni me vanter, mais c’est exactement ce qui se passe dans un dossier sur lequel je travaille depuis une couple de mois. Les femmes raffolent du caractère que je leur propose depuis le début de ce contrat. Elles adorent la poésie de mes lettres…
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Hier, malgré la canicule, j’ai quand même décidé d’aller courir un peu. Comme l’asphalte ne représentait pas un choix très judicieux selon moi, j’ai choisi un endroit plus frais en me réfugiant dans les sentiers du
C’est ce soir qu’aura lieu le lancement officiel du magazine CVS (Centres-Villes Saguenay) Printemps 2010 au Resto Bistro Le Spag à Chicoutimi. Troisième édition de ce magazine qui décrit les activités des centres-villes de Saguenay; les commerces certes, mais surtout les gens qui y travaillent et y vivent. Véritable outil de promotion qui se veut une fenêtre pour le développement du coeur même d’une ville. Piloté par le département d’Industrie et Commerce de Promotion Saguenay, ce magazine représente une somme de travail énorme; surtout parce que nous, l’équipe de production, avions décidé de tout faire : les textes, photos, concepts de pubs pour donner une saveur très « Saguenay » à celui-ci. Les commerçants qui y ont participé ont embarqué dans nos folies les plus grandes, les concepts les plus audacieux et les réalisations les plus osées. Tous les mannequins figurants dans la plupart des publicités travaillent aussi dans le centre-ville : ainsi, pour la publicité d’une quincaillerie de Chicoutimi-Nord, on a choisi une serveuse d’un restaurant de Jonquière, pour une pub d’un magasin de souliers de Chicoutimi, une caissière de la Caisse Desjardins de Chicoutimi. C’est notre troisième édition et je dois dire que c’est la plus intéressante. Nous avions réussi à réaliser un magazine de qualité lors de nos deux premières parutions, mais celui-ci avec ses 52 pages vient de mettre la barre encore plus haute pour le prochain. Aux photos, Paul Cimon (et son assistant Sylvain Tremblay); de Promotion Saguenay : Marie-Josée Boudreault, à la coordination (mais tout autant au décor – on lui doit la maison sur la couverture, au maquillage et même mannequin dans une pub!), Francois Hains (comme coéditeur, mais on lui doit aussi certaines idées de concept de pub!), Ruth Vandal et Sophie Bouchard aux communications et moi, à la direction artistique et graphisme. Un véritable travail d’équipe. D’ailleurs, sur le plateau de photo ou dans les réunions de travail, chacun amènait ses idées et personne, malgré son titre, n’avait plus de chance qu’un autre de voir son idée primée. Le produit est roi et non les individus. Je pense que c’est de cette manière que cela doit se passer. Dans les dossiers que je pilote, je tente de plus en plus de laisser une place importante au client, pour qu’il participe à la création et au développement de sa marque. Il ne faut que le titre pompeux de « directeur artistique » ou « de création » nous donne un rang intouchable, qu’il nous donne le privilège d’être le seul à avoir des idées spectaculaires et inébranlables. Quand tu travailles sur un dossier en équipe, si tu n’es pas celui qui trouve l’idée finale, tu peux quand même être celui qui met la table et en permettre l’éclosion (j’en parle dans ce
Hier, j’étais en rencontre avec un client et une firme de programmation web. Nous discutions de certains changements que nous voulions apporter au site du client, de certaines améliorations au niveau des fonctionnalités et finalement remettre le design de celui-ci à niveau. Comme je venais de créer une nouvelle image pour cette entreprise, c’était normal que la vitrine principale vers l’extérieur (lire Internet) reflète ce renouveau. La discussion allait bon train jusqu’à ce que j’entende de la part du programmeur, une phrase qui me hérisse toutes les fois que je l’entends : « il faut faire un bon design « web », la plupart des boîtes de graphisme ne maîtrisent pas ce genre de design…».

Peu d’entreprises peuvent se targuer de passer le cap de la vingtaine, encore beaucoup moins celui de la cinquantaine. Souvent, les entreprises préfèreront se fusionner à plus gros afin de prendre une nouvelle part de marché ou tout simplement se faire avaler par plus gros.