1001 raisons pour sacrifier une bonne idée.
L’illustrateur Scott Campbell a réussi à expliquer, en quelques traits, le destin brutal que vivent plusieurs excellentes idées. Difficile de ne pas lui donner raison. Combien d’idées géniales meurent dans l’oeuf sans avoir la chance de prouver leurs valeurs? Combien d’idées novatrices sont balayées du revers de la main par peur du changement? Que l’on sacrifie une bonne idée parce que l’on doute de son efficacité est une chose, mais si ce n’est que la peur d’être différent, audacieux, précurseur qui l’étrangle, là je ne comprends pas tout simplement pas.
Posté: novembre 27th, 2009 sous Coup de coeur!, Réflexion.
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Je travaille présentement sur un dossier qui me demande de mieux connaître la génération Y et leurs habitudes de consommations. En fouillant sur le net, je suis tombé sur une étude réalisée en juillet 2009 par OTX pour le compte de AOL Advertising. L’enquête porte sur les habitudes de consommation, les médias privilégiés, mais surtout ceux qui influencent les quelque 1000 jeunes de 14 à 24 ans interviewés. Chaque génération crée ses propres modes et habitudes forçant les entreprises qui veulent lui communiquer à changer leur façon de le faire s’ils veulent garder ce contact indispensable. Selon le titre de l’étude « Three-Screen Nation », la génération Y est la première à avoir grandi dans le monde des trois écrans : familier avec les messages en ligne, hors ligne et sur cellulaire. Qu’en est-il de ces bibittes?
Pourquoi vous casser la tête à tenter chaque jour de vous renouveler et de vous réinventer. Ç’est trop compliqué. Et surtout inutile. Copiez. C’est la façon la plus économique de progresser dans ce bas monde. Laissez aux autres les tracasseries créatives, les nuits blanches, les essais infructueux. Stop. Ne vous embarrassez pas du concept de recherche et développement, laissez ça aux autres. Allez-y pour du sûr, du concret, du roc. Allez-y pour la facilité. Copiez votre concurrent. Y’a pas mieux. C’est génial! Pompez le jus d’un autre est une source commode d’évoluer à peu de frais. Vous n’êtes pas le premier? Qui s’en soucie? Ne vous laissez pas impressionner par les beaux parleurs qui vous disent qu’il vous faut innover pour survivre. Ces beaux parleurs qui vous disent de ne pas vous arrêter d’améliorer votre produit. Fiez-vous à moi. Stop. Arrêtez tout ça. Vous voulez des arguments irréfutables pour vous convaincre? Les voici :
J’aime beaucoup 
L’autre jour à mon bureau, je reçois une enveloppe débordante de coupons-rabais. Vous savez le même genre que celles que l’on reçoit à la maison, remplies d’offres de McDo, PFK, l’Actualité, etc.; le genre Primes de Luxe (ça existe encore?). La seule différence avec la version maison du cadeau-surprise reçu était son contenu : que des commerces régionaux offrant des rabais, des 2/1 et des gratuités. L’idée, même si elle n’est pas nouvelle, a fait ses preuves dans certaines sphères d’activités et permet à des entreprises de se faire connaître tout en attirant une clientèle nouvelle. Ce n’est pas une fin en soi et peut créer de nouvelles relations pas nécessairement construites sur les meilleures bases, mais bon. Jusque-là rien d’anormal. Mais voilà que je tombe sur une feuille vantant un professionnel (?) du domaine du web qui annonçait un rabais de 1000 $ sur une conception de site internet à 5000 $. Heu. Re-heu. Je ne comprends pas. Et je suis plutôt mal à l’aise avec le principe. Pour plusieurs raisons. Premièrement, comment peut-on évaluer qu’un site internet coûtera 5000 $ ou 10 000 $ quand on n’a aucune idée du client/projet/mandat, ni de sa complexité. Deuxièmement, en rapport avec mon premier point : comment peut-on offir un rabais de 1000 $ sur un truc que l’on n’a pas évalué? Bullshit. Mon troisième et plus important point par rapport à cette façon de faire est la notion difficile de cohabitation avec promo et professionnalisme. Je n’ai pas trouvé dans l’enveloppe un 10% de rabais d’un brillant cabinet d’avocat applicable sur ma prochaine négociation difficile. Ni de comptable prêt à réaliser mes rapports de taxes au rabais – payez un trimestre à plein tarif et le second à demi-prix!… Encore moins d’un psychologue ravi de me parler de ses 7 séances pour le prix de 5. Professionnalisme. Un client qui débarque chez moi, ne le fais pas parce que je suis en vente pour le mois, ni pour bénéficier du mois du logo. Il le fait pour des raisons professionnelles : il aime ce que je fais ou on lui a dit du bien de moi, et pense que son entreprise peut bénéficier de mes conseils. Point à la ligne. Ne cherchez pas ailleurs. Je m’imagine mal un client venir me rencontrer avec son coupon dans la main qui lui donne un rabais de 25 % sur sa prochaine campagne. Quand j’ai créé Traitdemarc, il y maintenant deux ans, on avait parlé de moi dans le journal Le Quotidien et le journaliste avait repris une phrase que je lui avais dite : «… une bonne idée ne coûte pas nécessairement cher… ». Dans la semaine suivante, j’avais reçu un appel d’un client potentiel intéressé à me rencontrer. Pas parce que je travaillais bien, mais bien parce que dans son esprit, «…mes idées ne coûtaient pas nécessairement cher… » Lors de l’analyse de son dossier, j’ai vite réalisé que mes honoraires ne lui conviendraient pas. La notion d’honoraires dans une boîte de création n’est pas coulée dans le béton et est plutôt élastique et malléable dans mon cas. Si certaines boîtes travaillent à l’heure, je préfère de loin travailler au mandat. Si certains de mes clients bénéficient de privilèges que d’autres n’ont pas, d’autres, par contre, ont droit à des conseils qui n’apparaissent pas nécessairement sur leur facture. Si certains m’emploient à la pièce, d’autres ne jurent que par moi. Ma clientèle est aussi diverse que les façons dont je peux m’occuper d’eux. Mais tous ont un point commun : ils m’ont choisi pour ce que je pouvais leur apporter, pas pour un rabais quelconque.
Je déguste un verre de vin rouge d’Italie alors que dans les écouteurs sur mes oreilles résonne un air de France. La larme à l’oeil. J’ai le goût de me plaindre. De chialer. Ça m’arrive quelques fois par année. Bien installé à revisiter Nougaro, Reggiani, Montand, Renaud, Brel et Ferré. Aucun Anglais. Désolé. La musique « nostalgie » pour moi, c’est la française. Les sentiments profonds sont réservés à sa langue maternelle. Point. Si j’avais la possibilité de « tagger » les chansons qui me frisent les oreilles et me frétillent le coeur présentement, j’y apposerais les mots-clés : « solitude », « amour », « passion », « tristesse », etc. Mais en bold et majuscule, le mot « SOUVENIR ». J’avais 16 ans, jeune étudiant au Cégep de Chicoutimi, quand j’ai rencontré Alain D. Un prof de Français hors-normes qui donnait le cours de chanson française. Le genre de cours complémentaire qui ne sert à rien pour 90 % des étudiants. Et tout pour 10 % des autres. Surtout. Parce que c’est ça la Vie. Avec un grand V. Cette vie remplie de cours obligatoires plates, mais tout autant de cours complémentaires qui vous font ouvrir les yeux, qui changent votre vie et transforment votre personnalité. Alain D. donnait ce cours et un autre de cinéma, tout aussi « inutile », à des enfants que nous étions, à l’époque, malgré notre presque majorité. Nous, nous nous pensions des adultes. Sans penser que l’être était plutôt plate. Alain D. avait surtout une passion pour la musique. Une grande passion. Pour tous les genres musicaux. Avec un certain recul et avec l’âge surtout, on se rend compte que ce sont les grands événements de la vie qui forgent nos existences, bien sûr, mais ce sont les détails de celles-ci qui font que l’on passe au travers ou pas. Les petits détails qui font la grande différence. Ces minuscules déclics qui nous ouvrent une porte, qui nous font découvrir des joies, amoindrir ou contrôler des peines. Dans cette classe du Cégep de Chicoutimi, ce mardi 13 septembre 1983, aux premières notes de Ferré qui chantaient « Avec le temps », ma personnalité acquérait une nouvelle facette, ma vie changeait. À jamais. Tout à coup, les mots prenaient une place importante dans ma vie. Leurs sens encore plus. Les paroles de ces chansons me frappaient de plein fouet. Ces mots que je cherchais depuis mon adolescence pour exprimer mes grandes tristesses/joies prenaient forme et exprimaient un état d’âme jamais dévoilé. Je n’étais plus le seul à souffrir. Ces mots que j’allais écrire dans des cahiers seraient ma providence. Je me souviens aussi d’une cassette (audio, pour mes plus jeunes lecteurs!) enregistrée (illégalement – ironie!!!!) par ce prof avec des chansons imprimées à vie dans mon cerveau, dans le temps que l’on ne téléchargeait pas la musique, mais la copiait sur un autre support plus mécanique (c’était si différent? Non.). Cette cassette que j’ai encore. Cette cassette qui est la graine de mon amour pour la chanson française. Qui m’a poussé à en écouter encore plus. Qui m’a donné le goût des mots. Qui a forgé un peu, qui je suis aujourd’hui. Alain D. et vous les autres enseignants passionnés, j’espère que vous savez, sinon je vous le dis, que vous changez des vies! Vous avez la chance de faire naître des passions chez de jeunes gens. De les faire éclore. Alain, je ne te l’ai peut-être jamais dit quand je te croise chez Archambault ou ailleurs, mais tu m’as appris à pleurer sur des paroles tellement belles. À pleurer et peut-être crever des abcès profonds. Et tu as changé ma vie. Pour le mieux. Ce n’est pas rien. Merci.
Appelons ça la chaîne alimentaire de la vente. Comme si A voulait bouffer B et que B bouffait C. Faut qu’A sache à quoi goûte C s’il veut comprendre ce que B recherche comme expérience gastronomique. L’erreur la plus souvent commise lors de l’analyse des besoins d’un client est de négliger de s’intéresser… aux clients de ses clients. L’autre jour, je me retrouve dans un restaurant (qui n’est pas client chez moi) et jette un oeil au menu. Pour manger, oui, mais aussi parce que le design de celui-ci avait retenu mon attention. Assez du moins pour le regarder autrement que par mon unique oeil de consommateur. En fait, son design était tellement intéressant que je me disais… qu’il ne représentait pas du tout le restaurant dont il énumérait les plats! En analysant la chose, j’arrivais à la conclusion que finalement ce n’était pas son esthétisme qui m’attirait, mais sa non-pertinence. Ce menu n’avait tout simplement pas sa place dans ce restaurant. Pas que le restaurant était trop banal. Pas du tout. Mais, en faisant un tour aléatoire des tables et en n’en analysant rapidement ses clients, le menu ne s’adressait pas une seconde à eux. Encore là, ne voyez pas dans cette analyse rapide, un certain snobisme; comme si un quidam, consommateur moyen, était incapable de juger d’un graphisme de grande qualité. Le problème majeur du menu consistait avant tout à ne pas être en symbiose avec sa clientèle et l’offre du restaurateur. Et la je me suis à fabuler sur la façon dont le restaurateur avait pu se se faire concevoir un truc si loin de sa personnalité. Imaginons deux scénarios possibles. Scénario #1 – Le restaurant appelle une boîte de graphiste et lui demande de lui produire un menu. Le graphiste produit un truc vraiment cool, sans penser une seule minute que le produit ne colle pas au client et espère être capable de l’inscrire dans un concours de graphisme. Le client est content, il trouve ça vraiment beau. Tout le monde est content. Le client et le graphiste. Les clients du restaurant? Bahh. Scénario # 2 – Le restaurant appelle une boîte de graphiste et lui demande de lui produire un menu. Le graphiste consciencieux analyse les besoins du client, sa clientèle, ses compétiteurs et arrive à un menu qui sied parfaitement au genre du restaurateur. Mais celui-ci n’aime pas ça. Il pensait recevoir une proposition plus recherchée, plus trendy, plus haut de gamme. Le designer argumente. Ses recherches, son analyse, ses connaissances ont un poids énorme, mais le client tient mordicus à une présentation plus prestigieuse. L’artiste plie l’échine. Aucun argument ne tiendra. Il retourne au travail et présente un menu totalement hype, sortie directement du catalogue annuel des meilleures pièces en graphisme de 2012. Le client est euphorique. Il a son oeuvre d’art. Laissant le graphiste dans ses sombres pensées : la joie d’avoir réussi une pièce géniale qui aura une place d’honneur dans son porte-folio et la déception intérieure de ne pas avoir répondu correctement à son mandat initial. Je ne dis pas qu’il faille niveller par le bas. Que l’on ne doit pas éduquer d’une certaine façon le consommateur à suivre les courants du design. Qu’on ne doit pas sortir du lot. Non. Je dis qu’on se doit d’être encore plus créatif afin de mieux cerner le mandat qui nous est donné et de livrer un truc qui colle encore plus à son client. Point. Parce que l’on aime tous ça bien paraître hein? Même si ça ne nous ressemble pas. Prenons mon cas. J’aurais beau porter un complet-cravate, on n’y croirait pas. Non pas parce que je ne suis pas capable, mais ça ne collerait pas à ma personnalité. Ça fait de moi quelqu’un de moins intéressant? Incapable de réaliser des trucs plus sérieux. Non. D’aucunes façons. Moins qu’un restaurant qui a un menu qui ne lui convient pas.